Teori Hierarchy of Effects

Merupakan teori dalam dunia periklanan untuk menjelaskan langkah-langkah yang dilalui konsumen dalam membuat keputusan membeli suatu produk.

Teori ini terus berkembang. Argumen pembedanya terletak pada urutan langkah yang dilalui konsumen. Ada yang mulai dari pengenalan produk melalui informasi tersaji, dengan sample produk, dll.

Masing-masing pada dasarnya mirip yaitu mengandaikan terjadinya proses kognitif dan perubahan sikap dan tindakan pembelian.

1898: St. Elmo Lewis

Stair-step hierarchical framework

1. attract attention (menarik perhatian)

2. interest (menumbuhkan minat)

3. desire (menjadi keinginan)

Action-implicative discourse analysis

1. attract attention (menarik perhatian)

2. interest (menumbuhkan minat)

3. desire (menjadi keinginan)

4. act (membeli produk)

Contoh:

1. Penjual pakaian di Tanah Abang teriak-teriak, “Boleh-boleh-boleh … .”
2. Carrefour China menunjuk seorang staf berteriak-teriak mempromosikan produk (mengikuti kebiasaan di pasar tradisional China)
3. Di Mangga Dua mall Jakarta: jual mainan anak-anak helikopter atau mobil remote control

1960: Robert Lavidge dan Gary Steiner

Tujuh langkah yang dilalui konsumen sebelum membeli produk:

1. unawareness,

2. awareness,

3. knowledge,

4. favourable attitude toward the product,

5. favourable attitude toward the brand,

6. desire and conviction

7. actual purchase

Ini merupakan langkah-langkah yang diikuti dalam mengiklankan produk dalam jangka waktu yang lama melalui berbagai jenis iklan (dikerjakan secara simultan: missal lewat televisi, pengenalan produk langsung di supermarket, pemberian goodybag dalam seminar, dll.)

Contoh: Iklan produk perawatan bayi (sabun, baby oil, bedak, dll.)

Russel Coney

Defining advertising goals for measured advertising results

1. Awareness

2. Comprehension

3. Conviction

4. Action

Mengukur efektifitas iklan tidak cukup dengan melihat hasil penjualan, tetapi dengan tujuan-tujuan komunikasinya.

William McGuire

Information processing model

1. Information presented (disajikan)

2. Information attended to (diperhatikan)

3. Information comprehended (dimengerti)

4. Information yielded to (diakui)

5. Information retained (disimpan)

6. Information acted on (dilaksanakan)

Contoh: sebagian besar iklan zaman sekarang mengikuti model ini.

Michael Ray et. al. (1970)

1. Learning model

a. Cognitive understanding (difikirkan)

b. Attitude development (dirasakan)

c. Action (dilakukan)

Contoh: Dalam membeli laptop, konsumen menimbang berbagai keuntungan dan kerugian setiap merek (kualitas, harga, purna jual, dll), diresapi, lalu dijadikan alasan memilih produk.

2. Dissonance-attribution hierarchy

a. Consumers behave or act (dilakukan)

b. Consumers develop feelings towards the brand as a result of their actions (dirasakan)

c. Consumers create cognitive arguments to support their behaviour (diresapi dan dicarikan alasan pembenar)

Contoh: Pakaian bermerek Nevada, murah (terjangkau bagi sebgain besar konsumen), monsumen membuktikan (misal produk bagus dan kuat), konsumen menjadi yakin (lalu membeli lagi)

3. Low-involvement hierarchy

a. Consumers act (dilakukan)

b. Consumers learn as a result (dipelajari)

c. Consumers develop feelings and attitudes (dirasakan dan disikapi)

Contoh: Membeli produk furniture Ligna, lalu dipelajari apakah sesuai dengan keinginan, keputusan akan membeli produk Ligna lagi.